Cosa si intende per marketing cross-culturale

Il marketing cross-culturale rappresenta una strategia fondamentale nel mondo contemporaneo globalizzato

In un mercato ormai sempre più globalizzato, le grandi aziende tendono spesso ad adottare strategie di marketing e di comunicazione standardizzate. Non bisogna mai sottovalutare tuttavia le differenze culturali che intercorrono da Paese a Paese; è a questo punto che interviene il marketing cross-culturale una strategia di marketing che permette di avere un impatto positivo sul mercato globale. Ma scopriamo meglio di che cosa si tratta.

Marketing cross-culturale: cos’è

Il marketing cross-culturale rappresenta una strategia di marketing fondamentale nel mondo contemporaneo globalizzato. Questa pratica mira a comprendere e adattarsi alle diversità culturali dei consumatori che costituiscono un mercato sempre più interconnesso. Si tratta di un progressivo abbandono da parte delle aziende che lavorano a livello internazionale del principio di standardizzazione, a favore di una differenziazione di comunicazione per i diversi target locali di riferimento. Le radici del marketing cross-culturale affondano durante le prime fasi della globalizzazione economica: le aziende infatti iniziarono a comprendere ben presto la necessità di un approccio diversificato in grado di soddisfare le differenze culturali del pubblico di riferimento proveniente da diverse parti del mondo. 

Più in generale si parla di glocalizzazione, termine che combina il “globale” e il “locale” e si riferisce alla pratica di adattare prodotti, servizi o strategie aziendali su scala globale, tenendo conto delle specificità locali di ogni mercato. È un approccio che bilancia gli elementi globali e standardizzati con quelli locali per offrire un’esperienza o un prodotto più rilevante e accattivante per il pubblico di diverse culture o regioni.

La strategia di adattamento: quattro punti chiave

In particolare questa strategia di marketing deve tenere conto di quattro concetti chiave principali: il prodotto, il messaggio, il prezzo e i canali di distribuzione. Adattare il prodotto alle esigenze e alle preferenze dei diversi mercati è fondamentale. Ciò può comportare modifiche nelle caratteristiche del prodotto stesso, nel packaging o persino nelle sue funzionalità. Un servizio o un articolo che ha successo in un determinato mercato, potrebbe non avere lo stesso impatto altrove. Adattare il prodotto per venire incontro ai gusti dei consumatori è cruciale per il successo di un’azienda. 

Allo stesso modo, le  strategie di comunicazione devono essere adattate a seconda del contesto di riferimento; questo riguarda non solo la scelta del messaggio da veicolare, ma anche del tono, delle immagini e delle piattaforme pubblicitarie. Ciò implica considerare i valori, i riferimenti culturali, i comportamenti del pubblico di riferimento. La strategia di pricing deve tenere conto del potere d'acquisto, delle preferenze di spesa e delle percezioni di valore dei consumatori in diverse culture. Ciò può comportare l'adattamento dei prezzi per renderli accessibili e competitivi in base al contesto economico e culturale di ciascun mercato.

La scelta dei canali di distribuzione è altrettanto fondamentale. Infatti alcune culture preferiscono acquistare nei negozi fisici, mentre altre si affidano alle piattaforme di e-commerce. Tenere conto di questo parametro implica l’introduzione di modifiche  nella logistica, nelle partnership con rivenditori locali o nell'implementazione di canali di vendita online specifici per una regione. Considerare e adattare questi quattro aspetti chiave del marketing alle diversità culturali può migliorare significativamente le possibilità di successo e la brand reputation nei mercati globali diversificati.

Le strategie digitali nel marketing cross-culturale 

Le aziende che operano a livello internazionale e che vogliono fidelizzare i diversi pubblici devono integrare una strategia cross-culturale anche all’interno della propria attività on line. Cosa significa quindi attuare una strategia di marketing cross-culturale digitale? Molto spesso, si pensa erroneamente che per abbattere le differenze culturali all’interno dei propri canali di comunicazione online, sia sufficiente tradurre il contenuto nella lingua del Paese di destinazione.

Ma questo non basta; infatti per fidelizzare un pubblico culturalmente diverso è necessario adottare nella propria strategia digitale ulteriori accortezze. Bati pensare come possano variare i social network principali a seconda del paese di destinazione. Ad esempio in Cina, sono affermate piattaforme cinesi come WeChat e Weibo al posto di Facebook, mentre per quanto riguarda i motori di ricerca Google è sostituito da Baidu.

Anche la comunicazione stessa all’interno di queste piattaforme deve essere adeguata a seconda della cultura di riferimento; infatti il più delle volte riferimenti culturali che per noi possono essere scontati, sono completamente sconosciuti in una cultura diversa dalla nostra. È importante dunque tenere a mente che il mondo on line non è che il riflesso dei valori e delle tradizioni di una determinata cultura e che questo quindi è un aspetto che non può essere sottovalutato, ma anzi deve essere valorizzato e usato dalle aziende come punto di forza.

Marketing cross-culturale: case study McDonald’s

Indubbiamente una delle aziende che ha saputo meglio applicare una politica di marketing cross-culturale è McDonald’s. La catena di fast food famosa in tutto il mondo conta decine di migliaia di ristoranti in centinaia di paesi in tutto il mondo. Uno dei motivi dello straordinario successo di questa azienda sta proprio nel fatto che McDonald’s ha saputo adattarsi alle diverse culture dei paesi in cui è approdata. La sua strategia infatti è stata quella di adattare l’offerta dei suoi prodotti ai mercati locali, attraverso una sapiente segmentazione del proprio pubblico. In questo modo McDonald’s è stata in grado di esercitare una consapevolezza culturale a livello locale, divenendo una realtà estremamente competitiva nel suo settore.

Un esempio è la strategia di McDonald’s in Giappone; in questo caso si è optato per una rivisitazione del menu che ben si discosta rispetto a quello americano per avvicinarsi per l'appunto ai gusti orientali e dunque venire incontro a quel determinato pubblico di riferimento. In Germania, invece, dove la birra rappresenta una componente importante nella tradizione locale, McDonald’s ha iniziato a offrire questa bevanda all’interno dei propri ristoranti. In Italia la strategia si è incentrata sul lancio di menu basati sull’utilizzo di prodotti DOP per rafforzare il legame col territorio e con la qualità dei prodotti nostrani, lanciando il marchio McItaly. Nonostante il riconoscimento globale del marchio McDonald's e le strategie di marketing interculturale, la catena di fast food ha continuato a fornire ai suoi consumatori la stessa esperienza ovunque si trovino nel mondo. Per ottenere un successo globale, quindi, le aziende devono tener conto delle singole specificità  delle culture uniche a cui si rivolgono, pur mantenendo l'integrità della propria identità. 

(articolo di Federica Maria Diddoro)