Copywriting, le parole al servizio del marketing

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28/03/2019

Con l’avvento del web, il copywriting è diventato un elemento essenziale nel mercato digitale

Nel digital marketing, il copy riveste un'importanza sempre più presente. Il contenuto testuale è alla base di tutti i settori, sia che si parli di advertising, di social ma anche di blog o landing page.

Cosa significa copywriting e cosa fa un copywriter

Possiamo definire il termine copywriting - composto da copy (testo) e writing (scrivere) - come la capacità di scrittura creativa/persuasiva, all'interno di una strategia di marketing. Definita spesso anche “arte della parola”, l'attività di copywriting è proprio la scrittura di un testo efficace che ha lo scopo di arrivare a colpire il lettore fino a fargli compiere un'azione come, ad esempio, l'acquisto di un prodotto o di un servizio, cambiare la propria opinione su un argomento, su un oggetto, su una persona. Non è un caso che si parli di copywriting persuasivo o di persuasive copywriting.

Oggi si parla soprattutto di web copywriting, di quelle azioni che, com'è facile intuire, riguardano la scrittura di testi per l'online, come la composizione di una newsletter ma anche la scelta del nome per un dominio.

Una buona azione di copywriting permette di acquisire e successivamente fidelizzare nuovi clienti. Consente di posizionare il proprio brand sul mercato trasmettendo i valori dell'azienda e permette di coltivare nel tempo un rapporto con i clienti che porterà alla costituzione di un legame sempre più stretto, creando vere e proprie community di clienti affezionati.

Quanto detto testimonia l'importanza che il copywriting riveste per chi decide di investire sulla propria presenza online.

Chi si occupa di copywriting è il copywriter, o più semplicemente copy, la persona che mixa diversi ingredienti per creare testi unici. Le caratteristiche principali di un copywriter sono due: saper scrivere ed essere creativi.

Ma il lavoro del copywriter è molto di più. Sono molti gli step da seguire prima di scrivere ed editare un contenuto. Premettendo la conoscenza di tutti i mezzi online da parte del copy, perché deve sapere differenziare il testo a seconda del canale di riferimento, il primo passo che compie è l'analisi del prodotto per individuare gli elementi necessari a cui dovrà rispondere.

Elemento principale di questa analisi è il target con i relativi bisogni. A chi è rivolto il testo? Chi sarà il lettore che dovrò portare a compiere un'azione? Cosa desidera? Le risposte consentiranno di creare un testo su misura, esattamente come un abito… Se, ad esempio, la persona-tipo è giovane si utilizzerà un linguaggio più amicale, confidenziale, volendo anche gergale.

Entrando nel vivo degli slogan che hanno fatto la storia, possiamo vedere come ogni messaggio rispecchi un tipo di linguaggio – in risposta a segmenti di pubblico specifici - diversi:

è del 1973 lo slogan provocatorio del grande fotografo Oliviero Toscani per la campagna pubblicitaria dei jeans “Jesus”. L'Italia in quell'anno venne tappezzata di cartelloni pubblicitari che raffiguravano il fondoschiena di una ragazza con la scritta “Chi mi ama mi segua”. Un richiamo alla religione, dato il nome del brand, che provocò molte polemiche;
familiare e “domestico” è il tono usato da Barilla nei suoi claim. “Dove c'è Barilla c'è casa” richiama il bisogno di famiglia e accudimento soprattutto in chi studia o lavora lontano da casa (vi ricordate del papà che in aeroporto mettendosi una mano in tasca ritrovava un fusillo lasciato dalla figlia?); comprare i prodotti della Barilla fa sentire tutti come a casa;
diretti e dinamici sono, invece, gli slogan di “Coca-Cola” e “Nike”. Entrambi comunicano il messaggio in modo sintetico, con l'utilizzo di poche ed efficaci parole, frutto tuttavia di un lungo lavoro: ne sono un esempio i claim “I'm lovin' it” e “Always Coca-Cola” e il “Just do it” di Nike che con tre parole arriva dritto al punto.

Dal grande Armando Testa a Taffo: quando il copy approda sul web

Se Armando Testa è la storia della pubblicità moderna in Italia, chi sono i suoi “eredi” sul web? È difficile paragonare Armando Testa e l'Agenzia Testa a qualcuno, ma se seguiamo l'evoluzione che ha avuto il copywriting nel tempo dobbiamo per forza tenere conto dell'avvento del copy sul web.

Sono lontani i tempi in cui il “bambino curioso” esplorava il mondo regalando slogan e pubblicità che hanno fatto la storia dell'Italia del boom economico. Ma oggi cosa ci provoca una reazione sul web? O meglio, chi?

Sicuramente due brand come Ceres e Taffo che sono “sempre sul pezzo”, perché di instant marketing (il settore del marketing che crea contenuti in tono scherzoso e sarcastico prendendo spunto da fatti accaduti in tempo reale) si parla. Ne è un esempio il modo che ha utilizzato Taffo, oramai famosa agenzia funebre con sede a Roma, per affrontare il delicato tema delle unioni civili, esordendo con lo slogan “Qualunque sia la tua famiglia, c'è una cosa che ci renderà tutti uguali”. O quando Ceres, celebre marchio di birra danese, in occasione delle ultime elezioni politiche esordì con il post “È come al bar. Se lasci scegliere agli altri poi non dire che non ti piace” invitando le persone a votare.

Gli ingredienti del copy perfetto

Se non è efficace, che copywriting è? Ecco un elenco di ingredienti principali che rendono efficace un copy sul web, e non solo.

Italiano corretto

La conoscenza dell'italiano e delle regole grammaticali è la base. È vero che non basta saper scrivere bene per essere un copywriter, ma è sicuramente La caratteristica che non deve mancare. Un errore di grammatica è imperdonabile!

Vi ricordate il copy scelto da Real Time in occasione di San Valentino? Il famoso canale tv aveva pubblicato un post per l'occasione commettendo il grave errore di sbagliare l'apostrofo e ricevendo offese da tutta la rete. Non si è mai capito se sia stata un'azione di marketing o un errore ma la rete si è comunque scagliata contro il Social Media Manager di Real Time. Si sa, la rete non perdona!

Giochi di parole

I giochi di parole, le assonanze inaspettate, piacciono, stupiscono e fanno parlare; creano “buzz” intorno al contenuto. Ma soprattutto, catturano l'attenzione.

Sintesi e immediatezza

Troppe parole stancano. Un buon copy deve essere sintetico e deve colpire. Deve essere una combinazione di parole che si incastri alla perfezione, che sia scorrevole e che non sia mai “troppo”.

Persuasione

Come abbiamo detto, un copy deve saper persuadere. Deve essere in grado di contenere le giuste parole che convincano il lettore a compiere un'azione ma che allo stesso tempo non lo facciano sentire oppresso, obbligato. Non deve apparire come un'imposizione, ma come un consiglio.

Armonia con l'immagine

Testo e immagine devono completarsi e non contraddirsi. Il copy e l'art director lavorano insieme proprio per trovare la giusta armonia.

SEO & copywriting

Le regole sono regole. Oggi il legame SEO e copy è sempre più stretto e un copywriter sa che deve fare i conti con i motori di ricerca e quindi deve anche conoscere le tecniche di scrittura web e armonizzarle con il resto, per non compromettere il posizionamento nei motori di ricerca. Il copywriter inserisce le parole chiave ma allo stesso tempo non penalizza l'armonia del testo. Conosce l'importanza di un header e di tutti gli elementi che compongono il testo e che step by step accompagneranno il lettore fino alla fine dell'articolo, l'obiettivo finale.

Capacità di catturare l'attenzione

Che susciti un'emozione, che lasci di stucco, che sorprenda, l'importante è che catturi l'attenzione. Insieme all'immagine, è il testo – una buona headline in primis - che spinge chi guarda a soffermarsi e ad andare oltre.

Riassumendo, un copy deve essere in grado di abbattere la barriera-schermo tra il brand e l'utente.

Sono molte le azioni di web copywriting che svolgiamo in dunp, sempre alla ricerca di contenuti nuovi, originali e soprattutto cuciti su misura per ogni cliente.