Fenomeni del marketing: come veniamo influenzati dai brand

Esplora come i brand utilizzano strategie e e meccanismi per influenzare le decisioni dei consumatori.

Fenomeni del marketing: come i brand influenzano il comportamento dei consumatori 

Il marketing è un universo affascinante, in continua evoluzione. Essendo costruito dalle persone e soprattutto, per le persone, segue costantemente gli sviluppi sociali, i bisogni e gli interessi dei consumatori. Anzi, molto spesso è esso stesso a guidarne le decisioni. Questo rende il marketing un vero e proprio fenomeno sociale, capace di adattarsi e, in molti casi, di trainare i cambiamenti culturali. 

Tra i vari fenomeni del marketing che caratterizzano questo mondo, oggi ne esaminiamo alcuni particolarmente interessanti. Si tratta di dinamiche in  grado di dimostrare quanto un marchio possa influenzare il pensiero collettivo dei consumatori. 

Nel corso della storia, ad esempio, abbiamo assistito a brand diventati talmente iconici da essere immediatamente associati a un prodotto specifico. Altri marchi, invece, hanno raggiunto una tale notorietà da essere evocati al semplice pensiero di una categoria di prodotto. 

Esploriamo alcuni di questi fenomeni del marketing più nel dettaglio.

Brand Association: quando il prodotto diventa iconico 

Vi è mai capitato di sentire il nome di un brand e immaginare subito il loro prodotto di punta? Ad esempio, quando sentiamo nominare "Timberland" pensiamo immediatamente all'iconico scarponcino giallo. Oppure "Birkenstock" evoca l’inconfondibile sandalo che vediamo sempre più indossato, estate dopo estate. Lo stesso accade con Dr. Martens, il cui nome richiama subito alla mente il classico stivaletto in pelle nera. 

Questo meccanismo viene definito brand association o iconicità del prodotto. Si tratta di un processo molto interessante e anche diffuso tra i fenomeni del marketing. In pratica, un prodotto diventa così rappresentativo di un marchio da essere automaticamente associato all’azienda nella mente del consumatore. Di conseguenza, il prodotto diventa il simbolo del brand, contribuendo a rafforzarne l’identità. 

Le caratteristiche principali della Brand Association 

Ecco quindi alcuni punti chiave che ti aiuteranno a comprendere meglio questo fenomeno.

Immediatezza dell’associazione: al solo menzionare il marchio, l'immagine del prodotto iconico emerge subito nella mente del consumatore, creando un collegamento quasi istintivo. 

Riconoscibilità universale: il prodotto non è solo riconosciuto dai consumatori fedeli, ma anche da chi conosce il marchio in modo superficiale, espandendo la presenza mentale del brand sul mercato. 

Forte identità di marca: il prodotto iconico diventa portavoce dei valori e delle caratteristiche del brand, rafforzandone la sua identità.

Fidelizzazione del consumatore: un prodotto così rappresentativo crea un legame emotivo forte con i consumatori, aumentando la fiducia e la lealtà verso il marchio. 

Differenziazione dalla concorrenza: in un mercato spesso affollato, un prodotto iconico permette al marchio di distinguersi nettamente dai competitor.

Durata nel tempo: la brand association tende a essere duratura. I prodotti iconici diventano evergreen, mantenendo la loro rilevanza nel tempo e resistendo alle mode passeggere. 

Top-of-Mind Awareness: la dominanza del marchio

Un fenomeno leggermente diverso ma altrettanto importante è la Top of Mind Awareness (TOMA). Questa dinamica si verifica quando un marchio è il primo che un consumatore ricorda spontaneamente quando pensa a una determinata categoria di prodotti o servizi. In altre parole, è il marchio che occupa la prima posizione mentale rispetto ai suoi concorrenti. Un esempio? Se dovessimo chiedere a qualcuno di nominare una marca di jeans e la prima risposta con molta probabilità sarà Levi's. Questo significa che che Levi's è dominante in quella categoria. 

Le caratteristiche principali della TOMA 

Anche in questo caso è possibile delineare delle caratteristiche chiave per meglio definire e comprendere questo fenomeno del marketing.

Notorietà predominante: un brand che gode della TOMA è quello più riconosciuto e memorabile nella sua categoria. Ad esempio, quando pensiamo a bevande energetiche, Red Bull è spesso il primo marchio a venirci in mente, nonostante la concorrenza. 

Associazione con la categoria di prodotto: diversamente dalla brand association, che lega un marchio a un prodotto specifico, la TOMA lega il marchio alla categoria. Ad esempio, Google è sinonimo di motori di ricerca, così come Coca-Cola di bevande analcoliche. 

Connessione emotiva ed esperienziale: la TOMA è alimentata dall’esperienza e dalla connessione emotiva che il consumatore ha con il brand. Nike, ad esempio, è spesso top of mind grazie alla qualità dei suoi prodotti e alla capacità di connettersi emotivamente con i consumatori attraverso uno storytelling efficace. 

Influenza sul processo decisionale: i marchi top of mind influenzano fortemente il processo decisionale. Il consumatore è più incline a scegliere un marchio che conosce e ricorda meglio, soprattutto in situazioni di acquisto impulsivo o poco meditato. 

Brand naming di uso comune: quando il marchio diventa una categoria

Infine, esiste un meccanismo interessante tra i fenomeni del marketing che si verifica quando un marchio diventa talmente noto da essere utilizzato per riferirsi all’intera categoria di prodotto. Questo fenomeno prende il nome di brand naming di uso comune o volgarizzazione del marchio. Si manifesta quando il nome di un marchio diventa così diffuso da entrare nel linguaggio comune come sinonimo di una categoria di prodotti. 

Ad esempio Scottex per i fazzoletti di carta, Biro per le penne a sfera, Jeep per i fuoristrada e Velcro per i sistemi di chiusura a strappo. 

Cos'è la volgarizzazione del marchio? 

La volgarizzazione del marchio avviene quando il nome commerciale di un prodotto viene usato per indicare qualsiasi prodotto simile, anche se di marchi concorrenti. Questo accade perché il marchio ha raggiunto un successo tale da identificarsi completamente con il tipo di prodotto. Un esempio tipico è Scotch, che viene utilizzato per indicare qualsiasi tipo di nastro adesivo, anche se tecnicamente è solo uno dei tanti marchi disponibili sul mercato. 

Seppur questo fenomeno sia indice del successo raggiunto da un determinato marchio, d’altro canto potrebbero esserci dei risvolti sfavorevoli da dover tenere in considerazione. 

Infatti, dietro a questo fenomeno si nasconde il rischio della perdita di identità di marca. Quando un marchio diviene un termine generico, i consumatori dimenticano molto spesso che si tratti di un brand a tutti gli effetti. Di conseguenza il produttore può perdere il controllo della percezione che il brand stesso ha tra il pubblico. Più in generale si rischia di sfociare in una perdita di controllo del mercato. 

Fenomeni del marketing e la società di oggi 

Dunque, la percezione di un brand nella società può manifestarsi attraverso fenomeni del marketing potenti come quelli che abbiamo appena analizzato. La brand association, la Top of Mind Awareness e la volgarizzazione del marchio sono solo alcuni tra i meccanismi che possono emergere. Questi fenomeni del marketing non solo influenzano il comportamento dei consumatori, ma anche la forza e la longevità del marchio nel mercato. 

Nella società odierna, in cui i consumatori sono costantemente esposti a un flusso continuo di informazioni e stimoli, la capacità di costruire un'identità forte e memorabile non è solo desiderabile, ma essenziale per il successo aziendale a lungo termine.