Riccardo Scandellari: tecnica e contenuto
Intervista a Riccardo Scandellari, il blogger e giornalista che nel suo sito di successo parla di digital marketing e personal branding.
Partendo dalla riedizione del suo libro di successo abbiamo conosciuto un Riccardo Scandellari, o Skande come il nome del suo sito di successo, che prima di questa intervista non conoscevamo. Un passato da programmatore e un presente da influencer, anche se lui non ama definirsi così. Un'amicizia con Rudy Bandiera che ha portato alla creazione di una Academy diversa, con un approccio “caldo”. E interessanti punti di vista che solo una figura, che unisce la tecnica alla parte umanistica, poteva darci.
È da poco uscita l'ultima edizione aggiornata del tuo libro “Fai di te stesso un brand”. Ci dai qualche anticipazione sulle novità presenti in questa riedizione tutta da scoprire?
Il libro necessitava di un pesante restauro perché ormai aveva oltre tre anni e in tre anni cambiano molte cose, soprattutto la tecnica ma anche il modo di utilizzare questi strumenti digitali. La prima edizione del testo riportava ancora cose come l'authorship di Google o cose che non esistono già più e quindi andava assolutamente rivisto perché su Amazon continuava a vendere e, continuando a vendere, arrivavano feedback negativi da persone che lo acquistavano e a cui non potevo dare torto perché effettivamente trovavano cose che non esistevano già più o cose passate: il restauro andava fatto. Nel restauro ho approfittato anche per modificare e variare molti contenuti e un buon 70% li ho sostituiti con contenuti freschi. In effetti è una seconda edizione solo che ho voluto comunque mantenere la freschezza del libro iniziale che è stato il mio primo libro quando ero molto ingenuo dal punto di vista dello scrivere libri. Però questo gli dava - molti lo riconoscevano - un approccio molto facile, molto soft. Un approccio che ho voluto mantenere, l'ho voluto fare meno pesante rispetto all'ultimo libro che ho pubblicato che è “Promuovi te stesso” . Continuando a vendere, non potevo fare a meno di restaurarlo.
Abbiamo avuto l'occasione di intervistare nei giorni scorsi anche Rudy Bandiera e Veronica Gentili. Siamo partiti dalla vostra nuova importante avventura della Net Propaganda Academy. Chiedo anche a te il punto di vista e l'obiettivo dell'Academy, dove vorresti arrivare. Una previsione…
Potrei dire che è nata come “scherzo” ma non posso dirlo perché ci abbiamo creduto e ci stiamo credendo realmente. Abbiamo visto che nei corsi che facevamo in giro per l'Italia mancavano delle cose, specie a quelli di una giornata. Così dal punto di vista contenutistico abbiamo cercato di fare un corso in cui far passare quello che di solito non si dice in questo tipo di corsi. Mi riferisco a quelle piccole tecniche, quelle cose, quegli escamotage, quello che a volte fa la differenza nell'utilizzo di questi mezzi digitali. Oltre questo, abbiamo scelto, per l'Academy, un ambiente che non c'entra nulla con i corsi - un castello molto bello a Ferrara - e di offrire un'esperienza anche dal punto di vista storico e gastronomico. Li abbiamo portati fuori. Sabato (9 settembre, ndr) abbiamo tenuto il nostro primo corso e i partecipanti hanno avuto l'occasione di pranzare nella piazza sotto al castello, all'aperto: è stata un'esperienza meravigliosa. Non ce ne saranno più all'aperto per ora - il prossimo corso è a novembre - ma fare un'esperienza del genere con un castello, con formatori che comunque danno quel qualcosa in più, a partire dall'approccio aperto con le persone, ha permesso anche ai partecipanti di vivere un'esperienza diversa e di conoscersi, di intrecciare relazioni che a fine giornata si “sono portati a casa”. Per me è stato molto bello e credo che sia atipico dal punto di vista degli altri corsi che scelgono come location posti come gli hotel, posti freddi. Ecco diciamo che questo è stato un “corso caldo”.
Poniamo anche a te questa domanda un po' “insolita”. Quando ti sei accorto di essere diventato un influencer?
Io non credo neanche di esserlo. Il termine "influencer" è bruttissimo, chiunque di noi potrebbe diventarlo perché basta saper influenzare qualcun altro attraverso la propria capacità e conoscenza e di conseguenza possiamo dire di saper influenzare. Però, l'etichetta “influencer” viene data a quelli che, oltre ad avere competenze e capacità, hanno anche un pubblico vasto. Credo che il mondo di oggi e del futuro sarà sempre più contornato da queste persone che hanno delle nicchie di pubblico molto ristrette in cui sono particolarmente apprezzate e particolarmente autorevoli. Io ho questo piccolo pubblico nel digital marketing in Italia, non so dire quanto sia perché dai numeri sembrerebbe una grande quantità ma secondo me non è quella effettiva: in realtà quelli proprio fedeli a tutto quello che scrivo, a quello che dico e a quello che posto sono meno. Per me poi è stata una scoperta perché da cinque anni a questa parte sono passato da fare siti internet, e a non avere nessun tipo di esposizione mediatica, ad avere un blog e una rete di persone che ho costruito man mano e che “mi porta via tempo”. Questo ultimo aspetto è l'unica controindicazione perché per come sono fatto io, e anche per come è fatto Rudy, tutti i commenti e le richieste che ci arrivano - via mail, Facebook, ecc. - ricevono sempre una risposta e questo porta via tempo; è una cosa molto faticosa. Quindi non credo che appaghi l'ego definirsi influencer ma diciamo che ti appaga dal punto di vista dell'apprezzamento che ricevi, dal fatto che ti contattano tantissime persone: credo sia questo il valore aggiunto. Non è come essere una star della televisione, della musica. È una cosa ben diversa, molto in piccolo, però ti dà sicuramente molte soddisfazioni.
Come hai anche affermato tu, siamo tutti potenzialmente dei personaggi pubblici e sono in molti oggi a usare gli strumenti della comunicazione per promuovere se stessi. Ma allora, visto che siamo in tanti, cosa consigli per distinguersi e risaltare nella rete? Tre consigli che dai di solito...
Per rispondere a questa domanda mi servirebbero due ore o più ma mi limito a un consiglio solo che per me è fondamentale. Questi strumenti digitali ci convincono nell'uso quotidiano che più like fai, più commenti, più condivisioni, più interazioni ricevi su un contenuto pubblicato corrispondono all'aver postato qualcosa di “bello”, qualcosa che è stato apprezzato. Spesso queste cose però sono deleterie perché se tu fai un post serio su come si cambia il filtro dell'automobile, e hai un pubblico di persone che sono interessate, questa cosa su Facebook avrebbe un seguito e un'interazione davvero molto bassa perché è un contenuto che ti dà pochissime interazioni. Se una stessa persona pubblica la foto di un bambino, del gattino o un insulto a Renzi o a qualsiasi altro politico riceve un sacco di interazioni e, quindi, tu sei portato con l'andare del tempo a sviluppare nel tuo cervello il fatto che più like ricevi più vuol dire che stai facendo la cosa giusta ma non è questa la verità. La verità è che bisogna rimanere sempre molto lineari e concentrati sulla propria comunicazione perché se cominci a postare il gattino la gente non apprezzerà te ma il gattino. Questa è una delle più grandi trappole in cui cadiamo nell'uso di questi strumenti.
Tu che futuro vedi per i social? È un discorso molto generale, però vedi che prenderà piede un social piuttosto che un altro?
Io prevedo, ma è una previsione ormai consolidata da molti dati certi, che questa orgia di socialità sta per tramontare. Questo non vuol dire che usciremo da Facebook ma che rimarremo dentro facebook per comunicare all'interno di gruppi. Comunicare all'interno di gruppi di facebook, di whatsapp: all''interno di scatole chiuse perché l'esposizione non è per tutti. Conosco tantissimi che fanno i corsi con me, anche professionisti, che hanno già smesso da tempo di postare su Facebook o su Linkedin ma cercano di postare in gruppi chiusi dove possono dire quello che effettivamente gli passa per la testa. Quando ti esponi su Facebook spesso ti esponi anche al rischio di non essere compreso dalla persona che non conosci, che non vuoi neanche sentire. Il social network diventerà sempre più ristretto ai gruppi, è la cosa che vedo nel futuro. Non a caso tutti gli influencer, da Montemagno in poi, hanno creato dei gruppi.
Cosa ne pensi del blog? Perché oggi è importante per un'azienda, piuttosto che per un utente, utilizzarlo? Quali sono i punti di forza del blog?
In un mondo in cui c'è Facebook che potrebbe assorbire tutta la nostra comunicazione o Youtube o altro parlare di blog è sempre una cosa non condivisa da tutti. Ma, in realtà il blog è una piattaforma in cui tu hai la proprietà e non solo la proprietà: tu hai anche un'immagine che dai attraverso questo blog. Nel blog non posti il gattino, il “buongiorno caffè”, ma cose inerenti al tuo lavoro. Quindi quando qualcuno ti cerca - perché il blog ti dà anche la possibilità di essere cercato anche attraverso i motori di ricerca - trova di te un'immagine solida e univoca tua, non condizionata dagli umori degli algoritmi delle altre piattaforme. Quando arrivi su un blog capisci tutto - i post, gli articoli scritti, chi è la persona o l'azienda che ha scritto questi post – e quindi hai un'immagine molto più forte. Invece, la stessa cosa andrebbe persa su Facebook. Su una pagina Facebook di solito uno è tentato a pubblicare anche cose un po' stupide, cose di altri. Invece, il blog deve rappresentarti al 100% e funziona anche oggi. Credo che oggi il blog funzioni sempre di più e ho molti detrattori per questa mia affermazione perché c'è gente che dice “Basta, ormai c'è Facebook. Cosa te ne fai del blog? Il blog non lo legge più nessuno”. È vero, c'è tanta gente che non legge, il 70% degli italiani - diceva Tullio De Mauro - non sa interpretare un linguaggio di medio-livello quindi non saprebbe leggere un editoriale di Eugenio Scalfari però il blog ha la capacità di intercettare poche persone ma sono quelle poche persone giuste che poi alla fine si convincono e ti possono contattare o acquistare i tuoi prodotti o fare altre azioni.
Quanto è importante la parte tecnica per un blog rispetto al contenuto?
Essendo io tecnico perché sono un ex programmatore - fino a 5 anni fa facevo questo - ho bisogno di sviluppare più il mio lato umanistico che quello tecnico però il blog è l'espressione di due anime: tecnica e umanistica. Perciò tu non puoi essere solo tecnico o solo umanistico ma devi avere tutti e due questi approcci perché altrimenti rischi che ti manchi metà del tuo potere di attrazione.
Per quanto riguarda la community, tu scrivevi che crearsi una community è piuttosto semplice anche nel medio termine cioè anche chi si approccia da poco a un social ha la possibilità di crearsela e nutrirla. Cosa ci dici a riguardo?
Per community io intendo dall'amico di Facebook, al fan della pagina, al collegamento di Linkedin, al follower su Twitter. Man mano che pubblichiamo dei contenuti attraiamo delle persone interessate ai nostri contenuti. Se noi abituiamo queste persone ad avere continuamente e costantemente contenuti di qualità loro ci seguiranno, non tutte ma una parte di queste sì. Ma è anche vero che fanno parte di una nostra community per modo di dire perché quando non faremo più contenuti diventeranno la community di qualcun altro. Quindi secondo me “nostra” andrebbe tra virgolette.
Hai sempre affermato che il seguito non crea opportunità se non si è in grado di promuovere, di pari passo, anche la propria credibilità” e che “il pubblico non si attiverà se non riconoscerà nella persona il suo valore reputazionale”. Tu quanto ci hai messo ad arrivare alla conquista di questo valore?
Per me è stato semplice perché a differenza di Rudy - che ha un approccio istintivo sui social ed è un comunicatore nato e in quanto tale esprime direttamente sui social, sul blog o nei video tutto quello che gli passa per la testa - io non sono un comunicatore, sono un introverso. Gli introversi prima di esporsi ci pensano mille volte e questo gli dà anche un'immagine più fredda. Tra me e Rudy c'è una differenza di registro e comunicazione, come avrai notato. Alcuni però vedono me molto serio molto prevedibile, verticale, mentre vedo Rudy un farfallone più dedito a divertirsi. In realtà non è così ma semplicemente che lui è un estroverso e io un introverso: credo che questo conti tantissimo nell'approccio su questi strumenti.
Quindi, proprio perché siete un po' agli opposti, come combinate la vostra sinergia?
Siamo davvero così completamente diversi che ci combiniamo perfettamente perché quello che manca a lui ce l'ho io e quello che manca a me ce l'ha lui. Tanto per dirtene una: il titolo del libro “Fai di te stesso un brand” gliel'ho rubato a lui perché lo stava facendo lui il libro e molti dei contenuti sono ispirati a quello che fa lui. Ci arricchiamo entrambi dalla nostra amicizia e dal nostro essere soci.
Un binomio perfetto, potremmo dire così.
Due estroversi farebbero a botte, invece in questo modo abbiamo un carattere che ognuno compensa l'altro.
Qual è il tuo punto di forza secondo te?
Questa è una domanda tipica del personal branding offline (ride, ndr). Non ho mai pensato di avere un punto di forza. Forse il mio punto di forza è che mi piace tantissimo la tecnica informatica e quindi non ho problemi dal punto di vista tecnico. Il blog l'ho costruito io, l'ho programmato io, quando ci sono video da montare ci penso io, uso after effects, faccio cose tecniche molto evolute: la tecnica non è la cosa che mi spaventa. La cosa che mi spaventa, invece, è la relazione e il costruire contenuti dal punto di vista dello scrivere o del fare anche video: questo per me è uno sforzo incredibile. Apparire in video per me è uscire dalla zona di comfort, mi costa veramente tanta fatica. Invece, dal punto di vista tecnico, tutto quello che è tecnica è divertimento e quindi già questo è un vantaggio. Credo sia questo il punto di forza.
È possibile seguire i vostri corsi a distanza?
Sia io che Rudy non vogliamo fare webinar perché ho visto che siamo più capaci ed efficaci di persona. Parlare davanti a un monitor mi toglie ogni sentimento anche se so che ci sarebbe molto pubblico.
La domanda che stiamo rivolgendo a tutti, quella un po' marzulliana. Cosa chiederesti a te stesso?
Veramente alla Marzullo! Non ho domande, quando mi faccio domande è perché penso di aver sbagliato qualcosa. Quindi la domanda secondo me è già il presupposto di dire che hai sbagliato qualcosa. In questo momento sto cavalcando un'onda che sta andando bene e mi sto facendo trascinare dall'onda, non ho domande. Mi hai colto davvero molto impreparato! L'hai fatta a Rudy questa domanda?
Sì. Rudy si è chiesto “che cosa vuoi fare da grande?”
Ecco quello me lo chiedo spesso, è una bella domanda. Da grande… adesso ho 47 anni! Però ho visto, perché sono andato sul palco con lui, Philip Kotler che è il più grande guru del marketing mondiale che a 86 anni tiene ancora il palco, è bravissimo nei concetti, lucido, perfetto. Vorrei diventare come lui. Quindi a 80 anni fare ancora lezione, fare questo lavoro. Poi noi siamo anche costretti dal punto di vista del governo perché ormai si va in pensione dopo i 70 anni quindi siamo anche costretti ma va bene, io non voglio andare in pensione. In pensione secondo me ci vai se hai lavorato in fonderia, in miniera. Ma se invece stai facendo qualcosa che ti piace, che ti esalta, non vorresti mai andare in pensione. Vedendo Kotler, che a quell'età sale sul palco con contenuti incredibili, posso arrivare anche io a 80 anni e continuare a fare quello che mi piace. Poi vabbè ci sarà sempre un'evoluzione, se pensi che 5 anni fa facevo il programmatore. Siamo costretti anche dall'ambiente lavorativo a evolvere. Probabilmente tra 5 anni farò cose completamente diverse però devono essere sempre cose stimolanti, che ti piacciono, per vivere bene.