Sunk cost fallacy: che cos'è e come funziona
Scopri cos'è la Sunk cost fallacy, come riconoscerla e migliorare le decisioni personali e professionali.
Warren Buffet, imprenditore ed economista statunitense, una volta disse “Se vi trovaste su una barca che prende acqua, impiegare energia nella ricerca di una nuova imbarcazione è un’attività molto più produttiva di mettersi a riparare le perdite."
Questo è un buon punto di partenza per descrivere il fenomeno della sunk cost fallacy, in italiano la fallacia dei costi irrecuperabili. Con questo termine ci riferiamo a quella particolare situazione per cui si continua a persistere ostinatamente in un’attività, nonostante non si riveli più proficua.
Solitamente si tratta di un’attività in cui abbiamo investito molte risorse, in termini di tempo, denaro ed energie. Queste risorse rappresentano appunto i cosiddetti “costi sommersi” ossia quei costi che sono stati investiti in precedenza e non sono più recuperabili. In poche parole, la sunk cost fallacy consiste nella tendenza ad accrescere il proprio impegno in un progetto, nonostante questo non risulti più redditizio, o comunque non offra buoni risultati.
La psicologia dietro la sunk cost fallacy
Dietro la teoria della sunk cost fallacy si cela la tendenza dell’essere umano a non ignorare i così investiti; generalmente, infatti, si ha la percezione che interrompendo la nostra attività si vada incontro a una perdita dell’investimento iniziale.
Si tratta di un pregiudizio cognitivo per il quale le persone non sono in grado di riconoscere che quanto investito non è più recuperabile. Questo succede perché più grande è l’investimento che poniamo su qualcosa, maggiormente siamo portati a pensare che ne valga la pena, nonostante l’evidenza dei fatti.
Effetto Concorde: un caso esemplare di sunk cost fallacy
Il caso Concorde è l'esempio per eccellenza di come la sunk cost fallacy abbia influenzato le decisioni e le azioni non solo di un'azienda, ma di un’intera industria.
Il Concorde era un aereo supersonico di linea sviluppato congiuntamente da Francia e Regno Unito negli anni '60. Era un simbolo di prestigio e tecnologia avanzata, ma il suo sviluppo e il suo funzionamento incontrano numerosi ostacoli. Nonostante ciò, i governi e le compagnie aeree coinvolte continuarono a investire enormi somme di denaro per mantenere in vita il progetto.Anche quando diventava sempre più evidente che il Concorde non sarebbe mai stato economicamente redditizio, le compagnie aeree erano riluttanti a interrompere i servizi a causa dei costi già sostenuti nell'acquisto degli aerei e nella formazione del personale. Il Concorde è diventato quindi un esempio di come la sunk cost fallacy possa portare a decisioni irrazionali e alla perpetuazione di progetti non redditizi. Proprio dall’esemplarità di questo caso è stato coniato il termine “Effetto Concorde” per riferirsi a questa tendenza comportamentale.
La sunk cost fallacy nella vita di tutti i giorni
Pur trattandosi di un concetto principalmente economico, la teoria dei costi sommersi trova riscontro per tutti i campi della vita quotidiana.
Questo meccanismo psicologico infatti subentra molto più spesso di quanto siamo consapevoli durante le diverse situazioni della vita di tutti i giorni.
Carriera e sunk cost fallacy
Una di queste riguarda le decisioni di carriera. Molti individui rimangono intrappolati in lavori che non li soddisfano più, semplicemente perché hanno investito tempo e sforzi nella costruzione di una carriera. Questa resistenza al cambiamento impedisce loro di cercare nuove opportunità che potrebbero essere più gratificanti e stimolanti.
È importante riconoscere che l'investimento passato non deve vincolare le nostre scelte future.
La sunk cost fallacy nelle relazioni
La sunk cost fallacy può avere un impatto significativo anche sulle relazioni personali. Troppo spesso, le persone rimangono ingabbiate in relazioni tossiche o insoddisfacenti semplicemente perché hanno investito tempo, energie ed emozioni in esse.
Questo investimento emotivo può rendere difficile accettare la realtà, ossia che la relazione non ha un futuro.Tuttavia, rimanere intrappolati in una relazione dannosa può causare danni emotivi e psicologici a lungo termine.
La sunk cost fallacy nel marketing
A questo punto non c’è da stupirsi di come questo bias cognitivo venga ampiamente utilizzato anche nel settore commerciale e delle vendite.
Il marketing infatti ha saputo sfruttare questi meccanismi psicologici a proprio vantaggio per influenzare le scelte dei consumatori.
Abbonamenti, sistemi di fidelizzazione, strategie di pricing possono spingere il consumatore a investire per un prodotto o servizio nel tempo.
Continua nella lettura per vedere alcune delle strategie che vengono adottate dalle aziende per fare leva su questo meccanismo psicologico.
Gli abbonamenti e i costi già sostenuti: come si manifesta la sunk cost fallacy
Un caso esemplare di come le aziende sappiano sfruttare abilmente la fallacia dei costi sommersi sono gli abbonamenti.
Questa strategia di marketing fa leva sulla tendenza dei consumatori a percepire i costi già sostenuti per l'iscrizione come un incentivo per continuare a pagare nel tempo, nonostante l'effettivo valore del servizio possa diminuire o non corrispondere più alle aspettative. Spesso le aziende offrono sconti o promozioni speciali per i nuovi clienti che si iscrivono a un abbonamento. Questo crea un'opportunità per i consumatori di sperimentare il servizio a un costo inferiore, rendendo più difficile per loro rinunciare all'abbonamento una volta che hanno investito nella prima transazione.
Inoltre i periodi di prova gratuiti o a basso costo per gli abbonamenti, con la possibilità di disiscriversi in qualsiasi momento sono un’ulteriore strategia. Anche se questo offre ai consumatori la flessibilità di provare il servizio senza rischi, può anche incoraggiarli a mantenere l'abbonamento anche dopo il periodo di prova, una volta che hanno investito tempo e sforzi nell'integrazione del servizio nella propria vita quotidiana.
Programmi fedeltà e incremento delle vendite
I programmi di fedeltà e reward sono una delle strategie di marketing più diffuse per sfruttare la fallacia dei costi sommersi e incrementare le vendite nel tempo. Questi programmi offrono incentivi ai clienti per continuare a fare acquisti presso un determinato brand o negozio, facendo leva sulla tendenza dei consumatori a valutare le proprie decisioni di acquisto in base ai benefici futuri anziché ai costi già sostenuti.
I programmi di fedeltà consentono ai clienti di accumulare punti con ogni acquisto effettuato. Questi punti possono essere successivamente scambiati per sconti, premi o altri benefici, incoraggiando i clienti a continuare a fare acquisti per accumulare più punti e massimizzare i benefici del programma.
Superare la sunk cost fallacy: verso scelte più consapevoli
Quante volte ci siamo ritrovati impantanati in decisioni prese in passato solo perché ci avevamo investito soldi, tempo ed energie? Imparare a riconoscere la sunk cost fallacy può sicuramente renderci maggiormente consapevoli delle nostre decisioni, sia nelle situazioni più comuni, sia in circostanze che richiedono una maggiore riflessione. Dunque, comprendere l’influenza che questa dinamica può avere su di noi può aiutarci a rompere il ciclo di scelte irrazionali e a costruire abitudini più coscienti e ponderate. O semplicemente a capire che alle volte la soluzione migliore è sapere lasciar andare.
(articolo di Federica Maria Diddoro)